Facebook作為全球第一大的社交媒體平台，更是各個商家必爭之地，而作為一個行銷人如何將廣告效益最大化卻不是一件容易的事，因為投放不僅得緊跟目標用戶的動態，還得了解平台的投放趨勢。大多廣告主較會關心系統的變化是否會導致Facebook廣告規則的調整，但現在十分嚴酷的是，Facebook的廣告成本已經上升。根據調研機構 Aisle Rocket 數據指出，由於疫情的原因，目前 Facebook  廣告需求已大幅回彈，整體廣告成本較2020同期上漲了 30%，其中CPM上升了38%。

CPM代表每千次印象的成本，當追蹤這個指標時，通常希望它盡可能低，以確保良好的投資回報率。

首先，你知道要怎麼計算CPM嗎?

如何計算我的CPM？

要計算你的CPM分數，你需要將廣告總花費除以廣告收到的印象數。 然後，你將這個數位乘以1000。

例如，假設你在一次行銷活動上投資1000美元，獲得10000次印象，那麼你的CPM是100美元。

計算：

1000除以10000=0.1

0.1x1000=100

Facebook的平均CPM是多少？

2020年7月至2021年7月，Facebook上所有行業的平均CPM為11.54美元。

將所有廣告類型拆分來看，可以看到CPM從$2.00到$30.97不等。



CPM高通常會讓你認為正在做一場效果較差的廣告活動，因此會提醒你有改進的空間，可以來提高你的廣告流覽量。但是呢，CPM不代表一切，好的廣告不是為了有低的CPM，而是為了有效果，也就是要讓廣告成效好。在成效的維度上，有的人看重ROAS（廣告帶來銷售額/廣告成本），有的人看重轉化成本。但是CPM過高的話，往往意味著廣告有很多問題。

因此為了面對廣告成本上漲趨勢，我整理了關於CPM變高幾個原因，希望能提供正在閱讀的你們一些幫助，讓廣告可以發揮最大的效益。


高CPM的原因

1.你的廣告不相關

除了密切關注你的CPM，你還應該考慮你的Facebook相關性得分（這可以在Facebook廣告管理器中找到）。 這是Facebook單獨給你的廣告的分數，作為你的帳戶運行的所有廣告的平均值的一種管道。延伸閱讀：《Showing Relevance Scores for Ads on Facebook》

此廣告的相關性得分是根據您的廣告和受眾之間的預期互動計算的。 如果Facebook認為你的廣告相關性低，Facebook算法不會向你的受眾展示。 相關性得分越低，CPM就越越高。

2.錯誤的目標受眾

把你的廣告放在合適的受眾面前可以極大地影響Facebook的廣告成本。 你的受眾是符合你在廣告定位中選擇的人群，也就是是你希望進一步參與廣告的人群（例如：點擊、評論、消費等）。

如果目標受眾選擇的不正確，將會被低CTR、高CPC和高CPM所困擾。這就是為什麼記住你的目標受眾很重要。 買家角色是理想客戶或目標受眾的虛構代表。 你應該創建可以吸引這個用戶的廣告的文案和圖片。

除此之外， 你還需要考慮你的廣告位置。 這些觀眾將如何以及在哪裡參與我的廣告。例如，使用Instagram與使用Facebook的人群是截然不同。 所以，需要確保正確的受眾在正確的地方看到正確的廣告，以消除facebook廣告疲勞。

3.時機不對

一年中你在Facebook上發布廣告的時間，比你想像的要重要得多，這可能是產生高CPM的因素之一。

記住，一年中的某些特殊的時間比其他的時間有更多的線上廣告。 

比如，觸及體育迷？ 在美國週日超級盃期間，任何對體育有點興趣的觀眾，都可能成為眾多公司的目標受眾之一。 這時候，廣告將無處不在，激烈的競爭將會將推高廣告的價格，產生高CPM。


甚至還有其他的節日，例如：每年的雙十一，春節，黑色星期五、網絡星期一、情人節以及耶誕節前後，你還需要密切關注行事曆和CPM。 您還需要監控您的廣告頻率，以確保您不會經常顯示廣告，從而提高成本。



4.廣告令人感到無聊

目標受眾在瀏覽Facebook中有很多廣告。 如果廣告不能在眾多廣告中脫穎而出，就會錯過觸及這個消費者，這會增加廣告成本也就是CPM會升高。 所以，製作廣告非常重要，例如：制定一個引人注目的標題，有趣的照片，甚至一個視頻廣告來引起注意。 

事實上，視頻廣告在Facebook上，比其他類型廣告內容中是參與度最高的，視頻廣告的參與率為6.09%。 同時呢，可以考慮加入一個比較常見的“瞭解更多(Learn more)”更令人感興趣的行動號召廣告。

這時候就可以因品牌廣告而制定，比較合適的行動號召廣告，例如：健身房的廣告，那可再行動號召中用"Find a Location Near Me(找到離我最近的地點)"這樣的文案。透過文字的表達簡化用戶認知的過程，可以刺激目標用戶去點擊更加深入的了解。


5.廣告畫面品質不佳

根據MDG廣告，67%的線上購物者認為高品質的畫面對他們的購買決策“非常重要”。 也就是說，廣告的質量對觀眾很重要。 這就是為什麼擁有吸引人們注意力的高解析度影像是很重要的原因。

一定要避免使用庫存素材，因為這些畫面不夠優質，會讓用戶覺得廣告很假，不真實。

另外，確保網路廣告上的任何文字都是可以直接閱讀的，這點很重要。 Facebook官方也表示，假如文字少於20%的話，廣告效果表現更好。


6.沒有做任何廣告測試

通常行銷人不可能真正的瞭解目標受眾，這就像是，考大學前(學測或者指考)總會有模擬測試，來檢測成績大概是多少，還有哪些薄弱的地方需要加強。

廣告的原理也是一樣，因為有很多原因導致為什麼廣告效果不好，拆分測試可以先用少量的預算，再在同一個廣告活動中創建多個廣告，以了解哪個廣告表現最好。

您可以測試以下內容：

  1. 目標受眾
  2. 廣告位置
  3. 視覺效果
  4. 廣告文字

好的拆分測試，可以讓ROI提高10%，這不是一個小的提升。 

測試結果還會顯示目標受眾對哪一種廣告反應最好，甚至還會透露出廣告需要改變什麼。




以上，是我針對Facebook廣告整理的高CPM原因。

廣告優化是一條不歸路，總有許多原因造成廣告效果不是很好，有可能是外部因素，例如：疫情之下造成的CPM上漲，或者目標用戶關注的內容已經轉換。也有可能是內部因素，例如：廣告素材、文案的調整。但最好的還是在力所能及的範圍下將內部因素排除，再去迎合外部的因素，這樣才有可能將廣告效果達到最好。



最後，如果你不了解關於數位行銷等相關指標，可以閱讀這篇文章

延伸閱讀：【數位行銷】花3分鐘了解指標，衡量你的廣告成效


如果對於行銷有任何問題的話，歡迎留言給我~