Facebook作為全球第一大的社交媒體平台，它的用戶量以及廣告市場非常龐大，面對2020年疫情引發網路事業的增量發展，導致Facebook廣告投放的成本大幅上漲，調研機構 Aisle Rocket 數據指出，在2021年7月的廣告費用比前一年同期上升至少30%，由此可見有個好的出價策略在廣告投放中是非常重要的事，因為關乎到廣告是否真正達到效用最大化。

為什麼需要有些行銷人員專職做廣告投放，一方面是為了能夠準確觸達目標受眾達到行銷目的，另外一方面是要合理地控制廣告成本。



────────────那基於業務，那要如何做出優秀的廣告出價策略?

Facebook廣告的競價是如何運作的？

廣告主出價金額是 Facebook 據以判定競價勝出廣告的三大因素之一。廣告主出價金額以及動作回應率估計值和用戶價值，可決定廣告的總價值排名，Facebook 便是透過這種計算方式為用戶和廣告主雙方帶來最大利益。

你可以控制得廣告預算超乎你想像， 可以選擇Facebook廣告管理器(Ad Manager)用竟價模式進行廣告投放。甚至有一系列的先進廣告出價策略選擇，最低成本(Lower Cost)、費用上限(Cost Cap)、竟價上限(Bid Cap)等。

另外，即使你花了數年的時間去分析數據，追蹤廣告參數，可能仍然會對Facebook廣告到底是如何工作的感到疑惑。 像是：

  1. Facebook是如何決定在何時何地播放哪些廣告？ 
  2. 為什麼有些廣告活動會超快花掉廣告費用？ 
  3. 為什麼有些廣告活動總是花不完全部預算？

其實這一切都歸結為出價策略。 任何特定時刻，在Facebook上都有一定數量的定點廣告（以及從Instagram到Audience Network的各種平台的內容）。 所以當你有個廣告活動時，Facebook會對這些定點廣告自動出價。

如果你的出價贏了，你就會得到廣告位。 如果其他人贏了，這筆錢將留在你的廣告預算中，直到另一個競價機會出現。

但這並不總是花最多的錢就會贏。 在比較不同的出價時，Facebook會考慮到其他層面，也就是"總價值"，除了出價金額，還有用戶的動作回應估計值，以及用戶價值這些變量。如果總價值越高，則廣告就會勝出。

因此，如果你的廣告更適合用戶，那麼即使出價較低，你也可以擊敗競爭對手。 Facebook積極資助高品質或更有可能吸引用戶的廣告。

在你這方面，你可以控制你準備出價多少。 你可以選擇設定預算和優先事項，以獲得最大效果，而不是讓Facebook自動出價。 

因此，您可以决定是將重點放在高成本、高價值的出價上，還是放在更便宜的策略上。 當然，也可以通過製作有吸引力、相關性的廣告來補足總價值的分數來增加贏得廣告的勝算。


在Facebook廣告平台上有四種不同的出價方式，每一項都會以不同方式影響預算、結果和支出：

  1. 最低成本Lowest-cost bidding
  2. 成本上限Cost cap bidding
  3. 出價上限Bid cap bidding
  4. 最低廣告投資報酬率Minimum ROAS

接下來你將學習如何使用這些出價策略，另外也會提供建議，讓你决定哪種Facebook廣告出價策略對你的業務最有價值。



一、什麼是最低成本Lowest-cost bidding?

無論何時在Facebook上創建廣告活動，最低成本競價都是默認選項。 而它適用於各種類型的廣告活動，無論你的活動目標是什麼。


Facebook將試圖以最低的成本為你贏得廣告位。 目標是在你的預算中獲得盡可能多的定點廣告。 這個目標是盡快地在有限度範圍內將所有預算支出出去。

下面是如何使用最低成本出價。 當你創建一個新廣告時，在你命名你的活動並聲明任何特殊類別的正下方，你會看到一個標有“行銷活動預算最佳化CBO( Campaign Budget Optimization)”的部分。



 如果您打開此選項，它將默認為最低成本活動競價策略。 您可以為廣告支出選擇單日預算，也可以為整個活動選擇總預算。這時候，Facebook就會盡可能地用最低的成本取得最豐盛的成果。


適用最低成本的最佳時機

最低成本對於短時間內想要有大量結果的行銷活動來說是一個很棒的出價策略。 

如果再行銷活動中，你的目標是針對於品牌知名度、影響力或視頻流覽量，那麼最低成本的競價是一個很棒的選擇。

另外呢，如果正在測試新的廣告策略，或者想要在Facebook廣告平臺上站穩脚跟，最低成本的出價策略也是不錯的選擇。

然而，“最低成本Lower Cost”有點詞義不符……因為不能保證低成本。 為了贏得一個定點廣告，這個“最低成本”可能比你理想中想要支付的要高。 你最終可能會為支付大量費用，並很快消耗掉你的預算。 或者，你可能會發現你得到了很多便宜的廣告，但沒有你期望參與度與轉化率。

Tips：使用最低成本競價進行行銷漏斗中的上層活動(例如：快速獲得知名度)，然後再切換到其他競價策略以鎖定銷售前景。



二、什麼是成本上限Cost cap bidding?

如果您不想使用最低成本競標，您的下一個選擇是成本上限策略。

若要使用成本上限，請向下滾動到第一頁中設定廣告的“行銷活動預算最佳化CBO( Campaign Budget Optimization)”部分。將滑鼠懸停在“出價策略”上，以顯示“編輯”按鈕。


按一下編輯後，您將能够從下拉式功能表中選擇成本上限。

Facebook將成本上限出價這個廣告策略，限制在一些特定的活動類型上。 例如，你不能將它用於品牌知名度或推廣活動。 您只能對以下活動目標使用成本上限出價：

  1. Traffic網站流量
  2. Engagement參與
  3. App installsAPP安裝
  4. Video views視頻觀看量
  5. Lead generation線索收集
  6. Conversions轉化率
  7. Catalog sales目錄銷售

成本上限出價，過對每次行動的平均成本（CPA）設定一個限制來實現。 

Facebook將對一些定點廣告出價較高，而對其他定點廣告出價較低，但總體平均成本將保持在或低於你的成本上限。


適用成本上限的最佳時機

Facebook更傾向於在消費者旅程中的認知階段以最低成本競標活動。 
也就是說，當目標消費者進入考慮或轉換階段時，成本上限競價效果更好，因為它注重有意義的參與。
如果你有一個廣告目標是針對於CPA或每千人成本（每千次印象的成本），你可以使用成本上限來降低你的平均廣告價格。


然而，成本上限競價可能會減緩你的廣告活動。 成本最低的競價活動快速開展Facebook的目標是盡可能通過競價來花費你的全部預算。 但由於成本上限競價更具戰略性，平臺可能需要更長時間才能找到適合你的定點廣告。

Tips：針對已經瞭解你品牌的潛在客戶，使用成本上限競價廣告。 廣告發布後需要更長的時間去等待，但你會更有可能以較低的成本獲得轉換。也就是說，在時間維度上，成本上限適合時間較久的廣告目標，而最低成本適合短時間發揮成效的廣告目標。



三、什麼是出價上限Bid cap bidding

要使用出價上限，請向下滾動到第一頁中設定廣告的“行銷活動預算最佳化CBO( Campaign Budget Optimization)”部分。將滑鼠懸停在“出價策略”上可顯示“編輯”按鈕。 按一下編輯後，您將能够從下拉式功能表中選擇出價上限。

請注意，此選項僅適用於某些廣告類型。 如果您的活動目標是品牌知名度，則必須使用最低成本競標； 您沒有權利使用出價上限。

當你選擇出價上限時，這意味著你設定了"在限定價格在競價多少定點廣告"。 這是一個進階選項。 與成本上限（Facebook將平均出價保持在你的限額以下）不同，它是對每一次出價的硬限制。 你不是設定一個總體目標，而是負責每個單獨的定點廣告。

如果你想使用它，你需要準確估計定點廣告可能會花費多少，這樣你就不會不小心把出價上限定得太低而錯過廣告。 您還必須密切關注活動，以便在必要時更新出價上限。


Tips：如果想使用出價上限，請首先使用其他出價策略運行測試活動。 這將會幫助你更準確地計算理想的上限。


適用出價上限的最佳時機

出價上限是一種策略，它能讓你最大程度地控制Facebook的廣告預算。 您可以直接决定每次投標的成本。

當您有嚴格的成本目標或希望專注於高品質的轉換時，這是一個很好的選擇。 花費你的預算可能會更難，但你可以跟蹤你的所有成本，並瞄準最佳廣告投放。根據Facebook的說法，如果你的廣告表現不佳或者你的預算很快用完，你的出價上限可能太低。 你可以通過提高出價上限或嘗試不同版本的廣告（如新版本或更廣泛的目標受眾）來接觸更多的人。

Tips：請記住，Facebook對高品質或與目標受眾相關的廣告給予一些特別待遇。 對你的廣告創意進行快速調整，可能會對你的出價策略產生不一樣的結果。


四、什麼是最低廣告投資報酬率Minimum ROAS?

Facebook廣告競價策略還有第四種選擇：最低廣告投資報酬率 Minimum ROA，也就是最低ROA。

與出價上限一樣，這是一個進階選項，僅適用於某些活動。 您的商業帳戶必須經過驗證，或者有一段時間在Facebook上運行廣告的歷史記錄，並且需要追蹤程式碼───Facebook pixel或SDK。 

即使如此，您也只能對三種類型的活動使用最低ROA：

  1. 應用程序安裝
  2. 轉換
  3. 目錄銷售

換句話說，你只能在Facebook中通過追蹤應用程序、網站或Facebook Messenger收入，來使用最低ROA的出價策略。

最低ROA不同於其他出價策略，因為您沒有為出價策略中設定預算限制。 相反，需要設定Facebook希望從廣告中獲得的最低收入。

當你發佈廣告時，Facebook廣告會花一些時間在學習階段，同時它會找出如何達到最低收入。 此時，您的ROA可能會降至最低值以下，但一旦學習階段結束，您應該達到ROA目標。

當然，這提出了一個顯而易見的問題————如果Facebook不能為你實現目標怎麼辦？ 

好吧，它不會花掉你的廣告預算。 如果使用最低ROA，請注意該活動可能需要一些時間，並且不能保證所有預算都會被花費。


最後，正確的Facebook廣告出價策略取決於您的預算、時間、活動目標、信心以及您如何衡量KPI。 應該對不同的活動使用不同的出價策略，甚至對活動中的不同廣告和廣告群組使用不同的出價策略。

在您嘗試出價上限和最低ROA等進階選項之前，最好先熟悉一些簡單的策略，例如最低成本和成本上限。這樣你才能更好的使用廣告出價策略。


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